Strategie

Wat te doen als je klein bent? Concurreren met de ‘grote jongens’ met eenzelfde waarde propositie lijkt zo goed als kansloos. Hoe kun je dan wel marktruimte creëren in de bestaande markt?

De Nederlandsche Bank voorzag in 2020 dat de consolidatieslag in de verzekeringssector nog lang niet ten einde is en dat nieuwe partijen de markt zullen betreden. Verandering in de verzekeringssector is volgens DNB nodig, onder druk van economische omstandigheden, digitalisering en de verduurzaming van de samenleving.

‘Verandering en consolidatie gaan in de meeste gevallen niet samen’

Verandering en consolidatie gaan echter in de meeste gevallen niet samen. Voor generalistische partijen wordt het steeds belangrijker om schaal te hebben. Wet- en regelgeving – zowel vanuit toezichthouders als verzekeraars – wordt steeds strikter. Hier op een kostenefficiënte wijze aan voldoen vraagt simpelweg om een bepaalde grootte. Ook zijn investeringen nodig om mee te gaan in de transitie naar gedigitaliseerd werken en online vindbaar zijn voor klanten. Schaal stelt partijen in staat om (IT-)investeringen uit te smeren over een groter aantal polissen. Met als gevolg dat vooral kleinere partijen – die de impact van dalende commissies het hardst voelen – zich aansluiten bij grotere partijen om hun toekomst zeker te stellen. Kortom; groot, groter, grootst. Groot staat echter ook voor langzamer en minder flexibel. De focus bij de kopende partijen ligt immers de komende jaren bij het samenvoegen van culturen, reorganiseren en op orde krijgen van het liefst één IT infrastructuur en het ontdubbelen van kosten.

Moordende concurrentie

Een markt die verzadigd is met allerlei aanbieders met een gelijksoortige waarde propositie en die elkaar hard beconcurreren noemen we een rode oceaan. De rode oceaan staat voor de bestaande marktruimte met bestaande spelers en regels. Doordat de ruimte beperkt is, kan dit uitmonden in moordende concurrentie waarbij figuurlijk het bloed vloeit, de rode oceaan.

Hoe kun je dan wel marktruimte creëren in de bestaande markt? In 2005 werd de blauwe oceaan strategie gelanceerd in het gelijknamig boek geschreven door W. Chan Kim en Renée Mauborgne. De kern van deze strategie is de zogenoemde ‘waardevernieuwing’. De waardevernieuwing bestaat uit twee componenten die tegelijkertijd moeten worden geïmplementeerd: vernieuwing van de dienst of het product, zodanig dat er waarde gecreëerd wordt voor zowel de klant als voor het leverende bedrijf zelf. En kostenreductie door het afstoten of verminderen van kosten gerelateerd aan aspecten die in de markt minder nodig zijn.

Voorbeelden

Twee verschillende voorbeelden die meteen duidelijk maken welke impact een blauwe oceaan strategie kan hebben:

• André Rieu. Deze Nederlandse violist en orkestleider is buiten de grenzen van de muziekindustrie gegaan door klassieke muziek als popconcert bij het grote publiek te brengen.
• Tesla. Produceert uitsluitend 100 procent elektrische auto’s en verkoopt ze direct aan de eindklant, zonder tussenkomst van een dealerkanaal. Biedt de elektriciteit om met de auto te rijden in eerste instantie gratis aan via het Supercharger laadpaalnetwerk in de USA en de EU.

Taxi’s

Zelf ben ik betrokken bij een blauwe oceaan strategie voor taxiverzekeringen. De premies voor taxi’s rijzen al jaren de pan uit. Steeds meer taxi’s rijden onverzekerd rond. Verzekeraars trekken zich terug uit deze niche omdat de schadecijfers niet op orde komen. Dat komt doordat een klein deel van de taxichauffeurs het niet zo nauw neemt met professioneel rijgedrag. De goeden lijden onder de kwaden. Dat gaf ons de mogelijkheid om waarde te creëren voor zowel taxichauffeurs als onze risicodragers. Het concept Traksi (track and trace voor taxi’s) werd geboren als eerste en enige aanbieder in Nederland met een rijgedrag-afhankelijke maandelijkse premie. We belonen het vakmanschap van de professionele taxichauffeur met een substantieel lagere premie. Dat is wel zo eerlijk.

Copy Frank Cooler